Article Capital.fr – ENTREPRENEURS : 6 CONSEILS POUR BOSSER AVEC DES GRANDS COMPTES

Quand on débute, décrocher un contrat avec une grosse entreprise est un joli succès. A condition de savoir se faire respecter. Voici six points sur lesquels il faut se montrer spécialement vigilant.

PhotoAlto/Eric Audras/Getty Images

PhotoAlto/Eric Audras/Getty Images

Après avoir frappé à la porte des Vinci, Eiffage et autres grands noms du BTP pour leur vendre ses prestations, Emmanuel Cazeneuve, le fondateur d’Hesus (livraison de matériaux de chantier et évacuation des déchets), s’est armé de patience. De beaucoup de patience. Entre la première rencontre avec les équipes de Bouygues et la signature de leur commande pour un chantier de logements à Alfortville, il s’est écoulé un an et demi, confie-t-il. Travailler avec un grand compte est une perspective alléchante pour le chiffre d’affaires de sa boîte. Un quart des achats des grands groupes se concentrent d’ailleurs sur les PME (selon l’association Pacte PME). Mais il faut rester prudent, car l’on a face à soi une multitude d’interlocuteurs pouvant à tout moment changer d’avis… ou de poste !

Frédéric Bouilhaguet, à la tête de Resonate MP4, un logiciel de traitement vidéo, en sait quelque chose. Alors qu’il s’apprêtait à décrocher un marché avec Thales pour le métro de Shanghai, le boss local du géant des transports, avec qui il était en pourparlers, est reparti pour la France avant qu’il ait eu le temps de signer son contrat. Chou blanc ! Deux exemples qui illustrent bien le parcours du combattant que les dirigeants de PME doivent effectuer lorsqu’ils s’attaquent à des mastodontes : une suite de rendez-vous au cours desquels il faut refaire ses preuves à chaque fois, un processus décisionnel peu lisible et une logistique pointilleuse. “Toutes les sociétés ne sont pas structurées pour gérer de gros contrats. Cela nécessite beaucoup de monde et un fort investissement personnel. Parfois, il vaut mieux temporiser avant de se lancer, en attendant d’être “staffé” de façon suffisante”, prévient Pierre Pelouzet, le médiateur des entreprises.

Se faire payer dans les temps

Le règlement des factures est le nerf de la guerre et votre priorité. Or, si le délai de paiement est censé être de soixante jours à partir de la date d’émission, il faut compter en moyenne près de onze jours de plus. Mieux vaut donc bien gérer sa trésorerie et être doté d’un processus efficace de suivi des factures. Car les retards de paiement restent le premier motif de saisine du médiateur des entreprises et causent encore un quart des faillites d’entreprise, selon le cabinet Altares. « Assez souvent, la lenteur des règlements provient d’un bordereau de commande qui n’a pas été émis assez tôt par le grand groupe ou d’une facture du fournisseur ne contenant pas toutes les informations demandées par la direction des achats”, précise Evelyne Platnic Cohen, entrepreneuse et spécialiste de la vente aux grands comptes. Selon un baromètre Arc-Ifop, 59% des dirigeants estiment que leurs services commerciaux hésitent trop souvent à relancer une grosse boîte, de peur de la perdre ou de nuire à leur relation commerciale.

Sébastien Moreau, patron d’Electrogeloz, prestataire de services d’impression pour Mercedes et Etam notamment, a briefé ses équipes sur la question. “Les grands groupes ont des règles draconiennes sur la facturation, comme la mention des filiales, l’adresse du siège social, etc. Parfois, nous effectuons pour eux des impressions en urgence, mais l’opérationnel oublie de nous envoyer le bon de commande.” Il a donc mis en place des procédures de relance permettant à cette entreprise familiale de 300 salariés d’être payée rubis sur l’ongle. “Si votre situation financière est précaire, mieux vaut ne pas le cacher et avoir une discussion transparente”, ajoute Frédéric Vendeuvre, consultant et coauteur de Vendre et négocier avec les grandes comptes(Dunod). Mais, avant d’en arriver là, vous allez devoir franchir plusieurs étapes et surmonter des embûches…

Être efficace dans l’approche

Pour identifier l’interlocuteur qui saura lui expliquer le processus de décision interne et se faire l’avocat de ses simulateurs de conduite d’engins de chantier auprès de ses collègues, Eric Pierson, à la tête d’Acreos (lire ci-dessous), vise les opérationnels : “Grâce à notre réseau, nous récupérons le numéro de téléphone de la personne chargée d’un chantier. Si elle n’est pas décisionnaire, nous lui demandons de nous mettre en relation avec l’acheteur.”

Cofondateur d’Acreos, Eric Pierson décroche ses contrats en soignant son approche des acheteurs. - ©Acreos.

Cofondateur d’Acreos, Eric Pierson décroche ses contrats en soignant son approche des acheteurs. – ©Acreos.

  • Acreos (simulateurs de conduite d’engins de chantier) : exploiter l’effet boule de neige !
  • 33 salariés, chiffre d’affaires 2017 : 3,1 millions d’euros. Acreos travaille avec Vinci et Bouygues.
  • En dix ans d’expérience dans son secteur, Eric Pierson a appris à trier les prospects. “Ceux qui abordent tout de suite la question du prix et nous demandent des remises ne nous passent, en général, jamais commande”. En revanche, il croit en l’effet boule de neige : “Réussir avec une première filiale permet d’obtenir sa recommandation et de décrocher des contrats avec les autres succursales du groupe.”

Ensuite, il faut convaincre très vite : “La porte d’un grand donneur d’ordres ne s’ouvre que s’il est persuadé qu’il va réaliser un vrai gain de productivité.” Pour cela, il va falloir lui fournir “des exemples concrets d’application”, précise Gilles Cochevelou, directeur digital de Total, qui attend un “effet Eurêka” de la part des petites entreprises qui le sollicitent. “Les emails que l’on reçoit sont trop généraux, explique-t-il. Une proposition commerciale doit porter sur nos sujets stratégiques comme les nouveaux services, la réduction des coûts ou l’amélioration de la sécurité.” Autre carte à jouer : utiliser les avis positifs des premiers clients pour en démarcher de nouveaux. Après avoir signé avec Auchan et BlaBlaCar, Howtank (tchat communautaire entre consommateurs) s’est attaqué à Sarenza et à Sephora. “Une première réussite rassure les grands groupes”, témoigne Johanna Bar, la directrice générale (lire ci-dessous).

Johanna Bar, est DG de Howtank. - ©Howtank.

Johanna Bar, est DG de Howtank. – ©Howtank.


  • Howtank (tchat communautaire) : le reporting est crucial
  • 10 salariés, chiffre d’affaires : NC. Howtank travaille avec Sarenza, Auchan, Sephora, BlaBlaCar.
  • Spécialisée dans les forums autour des grandes marques, la plateforme a intérêt à soigner sa relation client. “Les grands groupes attendent plus de relationnel et de reporting que les petites boîtes. Il leur faut au moins un point trimestriel de suivi et une newsletter sur notre activité”, souligne Johanna Bar, la DG de Howtank.

Avoir de bons commerciaux

Si vous voulez partir à la conquête de ces titans, appuyez-vous sur des profils qui maîtrisent leur vocabulaire. Pour vendre leur solution de signature électronique au Crédit agricole, au PMU et à Carrefour Voyages, Luc Pallavidino et Antoine Louiset, les fondateurs de Yousign (3 salariés), se sont associés à Eric Chevalier, un commercial aguerri. Avant que ce dernier les rejoigne, les créateurs s’adressaient surtout à des PME. “Je leur ai conseillé de modifier leur offre, qui n’était pas adaptée aux grands comptes, explique Eric Chevalier. Pour les intéresser, l’application doit être personnalisée, simple et rapide.” Avant d’approcher Fnac Darty et Leroy Merlin, Netatmo, la pépite française des objets connectés, a, elle aussi, fait appel à des commerciaux disposant d’une bonne expérience de la grande distribution. “Ils connaissent ce monde sur le bout des doigts et ont négocié la formation des vendeurs, les retours en stock et le taux des marges arrière”, se souvient Fred Potter, le fondateur.

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Une fois le contrat signé, le suivi de la relation commerciale revêt une importance capitale. “Il faut se fier aux process de nos clients, mettre en place un comité de pilotage et rédiger des procédures en cas de problème”, souligne Lionel Baraban, cofondateur de Famoco, une des PME leaders du paiement sans contact (100 salariés). Quitte à embaucher des responsables grands comptes cumulant des expériences commerciale et opérationnelle. “Un grand groupe n’est pas un client comme un autre. Lui proposer un interlocuteur unique est un gage d’efficacité”, juge Catherine Pardo, professeure à EM Lyon.

Se méfier des projets enterrés

Avant de démarcher des grands comptes, vérifiez que le jeu en vaut la chandelle. En vous demandant, notamment, dans quelle mesure votre offre ne va pas servir de vitrine one shot à un grand compte en manque d’innovation. “Empocher 40.000 euros pour préparer un comex à de nouveaux enjeux est alléchant, mais s’il faut prendre du temps pour développer le pilote d’un projet qui ne sera, au final, jamais déployé ou ne permettra pas de gagner d’autres clients, alors, je refuse”, arme tout de go Lionel Baraban. “Au préalable, donc, renseignez-vous pour connaître le budget que votre cible est prête à mettre sur un proof of concept”, recommande Robert Kalocsai, trésorier d’Innovation et Entreprise, un club qui réunit des start-up et des grands groupes.

Autre mise en garde : déterminez la durée pendant laquelle vous allez être mis à contribution, vous éviterez ainsi de vous lancer dans des projets pharaoniques et chronophages. Chez Yousign, Eric Chevalier négocie des pilotes incluant une dizaine d’utilisateurs pendant plusieurs mois, mais avec obligation de retours d’expérience sur lesquels il s’appuie pour rassurer le grand compte et avancer plus vite.

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Repenser sa production

Le contrat a beau être signé, le plus dur est à venir : vos capacités de production seront-elles à la hauteur ? Ce nouveau marché ne risque-t-il pas de faire exploser votre boîte ? “Après avoir décroché un accord pour fournir des gâteaux apéritifs à base d’insectes dans les 85 magasins de Nature & Découvertes, nous avons eu un mois pour livrer des dizaines de milliers de produits à leur centrale d’achats. Heureusement, nous avions anticipé en augmentant nos stocks dès l’ouverture des négociations. Nos machines étaient bien calibrées, mais pas notre équipe : nous avons recouru à de l’intérim et à des heures sup”, raconte Clément Scellier, cofondateur de Jimini’s (lire ci-dessous).

Clément Scellier et Bastien Rabastens (à droite), les fondateurs de Jimini’s. - ©Nicolas Poitrine.

Clément Scellier et Bastien Rabastens (à droite), les fondateurs de Jimini’s. – ©Nicolas Poitrine.


  • Jimini’s (snacks aux insectes) : la ténacité paie toujours
  • 17 salariés, chiffre d’affaires 2017 : 2 millions d’euros. Jimini’s travaille avec Nature & Découvertes, Carrefour Espagne.
  • Pas facile de réussir à se faire référencer quand on propose des biscuits apéritifs à base d’insectes. A force d’acharnement, Clément Scellier et Bastien Rabastens ont réussi à accrocher Nature & Découvertes. “On a négocié d’arrache-pied pendant six mois avant qu’ils acceptent de prendre quatre produits”, racontent-ils. Mais le jeu en valait la chandelle : leurs snacks sont distribués partout en France depuis deux ans.

Quand on approche un géant, il faut donc savoir se reconfigurer. D’autant que cela peut se révéler payant. Ainsi, Hesus (lire ci-dessous) a fait évoluer son service quand Bouygues lui a demandé de débarrasser ses chantiers non seulement de la terre, comme prévu, mais aussi d’autres matières comme le béton concassé. Et cela vaut la peine d’investir. “Quand vous avez signé avec un grand groupe, vous avez fait le plus dur. Le coup d’après revient à faire un copier-coller”, assure Arnaud Legrand, président d’Energiency (logiciel d’analyse des consommations énergétiques des usines), une société de 24 salariés qui travaille notamment avec l’équipementier Faurecia.

La PME d’Emmanuel Cazeneuve s’est armée de patience pour séduire les grands du bâtiment. - ©Bertrand Noël pour Management.

La PME d’Emmanuel Cazeneuve s’est armée de patience pour séduire les grands du bâtiment. – ©Bertrand Noël pour Management.


  • Hesus (gestion des déchets) : négociations tous azimuts
  • 25 salariés, chiffre d’affaires 2017 : 18 millions d’euros. Hesus travaille avec Vinci, Bouygues, Eiffage…
  • En offrant aux acteurs du BTP de les débarrasser de leurs déchets de chantier, Hesus a dû convaincre à la fois les poids lourds de la construction et ceux du recyclage des ciments, bétons excavés, etc. “Sans avoir accès à leurs centres de retraitement, et ce à des tarifs compétitifs, on ne pouvait pas espérer décrocher des clients d’envergure”, souligne Emmanuel Cazeneuve, créateur de la start-up.

Ne pas se faire piétiner !

Rétablir l’équilibre entre David et Goliath passe enfin par le refus des clauses excessives. A la tête d’Hydroprocess, une PME de neuf personnes spécialisée dans les machines de pointe dont se servent les malabars de l’industrie agroalimentaire comme Kraft Foods et Pasquier, Michèle Dereims rejette fermement les pénalités de retard à la livraison que l’on tente parfois de lui imposer. “Nous produisons pour eux des prototypes jamais réalisés auparavant et qui nécessitent la transmission d’un grand nombre d’informations à valider à plusieurs niveaux. Cela demande donc toujours plus de temps que celui estimé au départ. Certains menacent de casser les contrats ? Je tiens bon !” raconte celle qui se fait accompagner par un avocat à chaque négociation.

Autre point de vigilance : la défense par le prestataire de sa propriété intellectuelle. Avec Olikrom (14 personnes), Jean-François Létard a breveté des pigments intelligents changeant de couleur avec la température, la pression atmosphérique ou en présence d’un gaz. Ils ont déjà séduit des groupes comme Airbus et Effage. Pour autant, cet ancien chercheur du CNRS devenu entrepreneur refuse fermement d’effectuer la R&D à la place de ces donneurs d’ordres. “Nous leurs apportons conseils et expertise, nous construisons le cahier des charges avec eux. Par conséquent, nous déposons les brevets ensemble. Pas question de leur laisser la paternité de nos peintures !” proclame-t-il. Comme quoi on peut être petit mais posséder une grosse voix…

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CONSEILS : 7 RÈGLES D’OR POUR TRAITER AVEC LES GRANDS GROUPES

1. Oubliez les e-mails impersonnels et les coups de fil incessants pour trouver le bon interlocuteur ! Privilégiez le réseau personnel et le contact direct lors des salons et des conférences.

2. Etudiez bien leur plan stratégique, les marchés qu’ils veulent développer, leurs clients actuels, pour mettre en avant ce que vous leur apporterez.

3. Ciblez d’abord une filiale ou une unité opérationnelle avant de vous attaquer au siège.

4. Ne craignez pas de leur parler de leur budget. Même un proof of concept ne doit pas être facturé à un tarif sacrifié.

5. Restez sur vos gardes. Avec une multitude de décisionnaires, rien n’est jamais ficelé de façon définitive avant la signature du contrat.

6. Donnez-leur du relationnel et du reporting : c’est ce qu’ils attendent de vous.

7. Soyez inflexible sur la propriété intellectuelle et les retards de paiement.

 

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